图书发行＝图书营销？

    经过近几年我国图书业的快速发展，图书营销成为出版业最热门的话题之一。大家认识到，现代出版的竞争早已不是一城一池地争夺与拼抢，而是全新的出版理念、独特的营销策略、广泛的市场营销网络、连同深厚的文化前景的全面抗衡。由于出版业长期以来处于计划经济的体制之下，特别是意识形态的原因，使图书的商品属性没有充分得到重视，更多地强调了图书的社会属性。即使进行营销，大多都局限于定价的降低。而且，大多出版发行单位依旧按照计划经济下的图书出版、发行模式惯性运作。随着消费者需求的发展，价格需求已不再是最主要的消费因素，多元化的消费需求，使得图书营销必须全方位展开。

　　 一、图书的营销观念

　　中国图书出版界长期以来在强调图书宣传属性的同时对其商品属性较为忽视，在图书的销售上也习惯于计划经济模式的运作，作为图书的源头——出版社，对图书营销更缺乏概念性的认识，只有“发行”的概念，即认为是销售图书产品的发行工作。谈论科技图书营销，大部分人会简单地认为是“图书营销”即“图书发行”这一词汇的转换，也就是说图书营销就是指图书发行这一环节，营销是图书销售部门的事。同时有更多的人则仅仅将图书营销理解为图书推销和广告，其实，从图书市场营销的观点来说，图书推销和广告只是营销众多功能中的两项功能。

　　美国著名经济学家菲利普·科特勒将“市场营销”定义为：市场营销是个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理过程。这一定义包括下列一些核心概念：需要、欲望和需求；产品；价值、满足和质量；交换、交易和关系；市场；营销和营销者，并且每一个概念都建立在前一个概念的基础上。同样，图书营销系统应该贯穿图书市场需求信息——选题——出版——宣传——促销——市场组织——销售——需求信息的整个流程，具体而言就是图书市场调研、选择目标市场、选题开发、图书定价、渠道选择、图书促销以及售后服务的一系列的营销活动。从图书市场宏观营销的角度，注重整个出版经济体系中从图书出版到读者，从图书到销售的流动过程，以及指导图书流通环节的社会行为。也就是说，要进行以消费者为中心的整体营销活动去赢得市场。

　　在图书的生产、流通、消费环节中，要意识到只在流通环节上宣传是不够的，因为广大的读者才是真正的图书消费者，读者买了你的书，才算完成一个出版周期，同时中盘、书店才会进你的货；相反，如果读者不买你的书，货虽然发出去了，却可能被退回来，造成库存膨胀，物流迟缓，导致图书发行的“瓶颈”现象。从书店来看，由于IT技术的飞速发展，使得科技图书的生命周期大大缩短，图书下架快、更新频繁，如果不让读者及时了解有关图书信息，使更多的读者最大限度的购书，图书退货会不断增加。

　　要充分认识图书所具备的图书商品属性，充分挖掘其商品属性与市场之间的关系，将读者的需求潜力挖掘出来。

　　 二、图书营销的现状

　　图书营销本来是一个伴随图书由选题、编辑、出版、发行、销售的全过程的系统工程，但由于长期计划经济体制的束缚，造成出版社从体制上无法保证图书营销的顺利开展。就整个行业来看，图书的营销策划，无论出版还是发行，不仅没有长远的发展战略，甚至连应有的位置都没有。绝大多数出版社和新华书店仍然是作为事业单位，按行政单位的管理机制进行运作的。只是近几年在市场压力愈来愈大的情况下，有些出版社设立了策划编辑，有些新华书店增设了宣传科。而这些出版社所强调的“策划”，主要是运作选题策划，只是营销策划全过程的一个具体环节；新华书店的宣传科真正用于营销策划的工作比重也是微乎其微。可见，营销策划不仅理论上没研究，工作中没位置，其职能也是挂在其他部门下的附庸。在这种状态下，营销策划就不可能产生辉煌，其结果只能与市场经济要求拉开愈来愈大的距离。

　　图书的市场营销是一个贯穿某本图书从酝酿到成为读者手中读物全过程的活动，由于传统的编、印、发环节的独立性，导致出版社的经营者无法充分理解图书营销的系统性特征，而将图书营销活动下意识地分成一个个基本相互独立的单元来运行，往往在图书印制完成之后，销售环节无法了解图书选题的目标市场，致使图书流通、信息不畅，使得图书营销工作前后脱节。至于营销战略、品牌效应、市场拓展、发展目标等等更是无从谈起。

　　在图书的商品属性没有被充分重视的前提下，出版社对图书的营销就无法以市场方式运作。当前，就营销环节的宣传来说，出版社一般只为新书作宣传，大多只起到“新书出版通告”的作用，并没有将这些宣传作为图书营销推广的工具。

　　另外，对宣传媒体的选择、对图书中间商、零售商、读者等接受群体渠道的选择等等极少去研究和策划，宣传手法也是传统的，落后于当代资讯社会、信息社会。

　　而真正到了面对市场的销售阶段时，图书销售商的行为常常有很大的盲目性，因为销售人员并没有得到图书前期的相关信息，自然对图书的出版意图、目标市场缺少认识。新书到货后，常常是守株待兔式被动地等待市场（读者）的反应，尔后再作向出版社添货和退货反馈工作，所以一些书常常因未被读者了解而在极短的时间内就结束了生命周期，被书店营业员撤到书架下或退货。这与长期以来，出版社的发行人员简单地将图书发行当成图书营销的观念有很大关系。

　　由于传统编、印、发体制的原因，出版社和图书发行部门建立专职市场信息部门的极少，即使建立了也常常存在两大问题：一是管理层重视不够，只将信息部门作为向自己提供相关资料的部门，并没有真正认识到信息在收集处理后可以成为生产力；二是缺少称职的图书市场信息人员和合理的资金配置。所以，缺乏图书市场信息机构，缺少将市场信息处理后转化为选题——出版——市场的良性循环的信息机制。

　　当前，高水准从事图书营销策划的机构和人才奇缺。一是中国缺少专门进行图书市场营销教育的学校；二是高水准专门研究图书营销战略的机构很少；三是无论是出版社还是书店，缺少真正具有现代营销能力的高级的专业营销人才，加之对培训投入的不足，多数人仍停留在传统销售的水平。

　　 三、计算机图书更需要营销

　　就科技图书而言，与社科类图书有着明显不同。一般，科技类图书，尤其是计算机类图书，与计算机技术的发展密切相关。随着IT技术的波浪式发展，计算机类图书的技术属性与IT技术的关联越来越紧密。技术不是故事，要想让读者接受，必须注意营销的个性化。

　　Internet现在已与我们的工作和生活分不开，信息的公开使得IT技术出版社在掌握技术信息上无先后可言。也就是说，对IT技术类图书选题，已无秘密。当几个竞争对手同时看好某一个市场，经营同一类产品，并且产品质量基本相同时，市场营销的个性化就显得尤其重要。要赢得竞争的胜利，在产品的针对性和使用价值的提升方面，在组织产品的时间和时机方面，在商品交易中的价格满足程度方面，在交易方法的简便性方面，在交易中服务的独特性、细致性及售后服务的满足率方面等，就存在着谁贴近消费者，谁就能取胜的问题。也就是说，除了价格营销外，非价格营销成为更广泛层次上的竞争。谁满足消费者个性化需求的程度越高，市场营销的成功率也就越高。

　　计算机类图书由于同一品种数量很多，读者的可选择余地很大，对某一家出版社而言，也就是读者的图书消费弹性大。读者在购书时比较、挑选的时间变长，同样内容的图书，甚至相同名称的书让读者不知选哪本好。在这种情况下，如何从几十上百种图书中将内容好、编排更适应读者阅读的图书介绍给读者，引导读者去购买，就需要认真研究。如果营销到位，赢得了读者，就赢得了市场。

　　注意到当前出版社的图书发行人员或某些领导干部，思想还停留在老的营销概念上，要在信息化扑面而来的时代，尤其是计算机技术日新月异的年代赢得竞争优势，从组织结构上为图书营销打通道路是关键。计算机图书的发行渠道，一般以专业书店和国营大新华书店为主，要让计算机图书更快地到达最终消费者手中，对专业销售渠道的营销相当重要。为此，可以在出版社建立一支与发行密切相关的市场营销队伍，此队伍既能沟通图书策划的信息，又能指导图书发行的工作，通俗地说，就是发行按照市场策划部的意图进行图书的配送，按照营销的计划进行市场操作，对市场进行全面把握。

　　今天，确定计算机类图书的选题已不是很困难。抓住热点、抢热点、拼速度已转化成抓住重点、强化内容、提高写作水平。在市场的营销概念中，内容和写作质量始终贯穿于营销的全过程。

　　 四、进行计算机图书营销的几点思考

　　今天，图书商品的个性化需求较之其他商品的个性化需求的要求更高，也更复杂。由于电视、互联网等传媒的高速发展，图书商品的营销一方面面临着严重的市场分割（在精神消费上的），另一方面面临着海外势力的冲击（加入WTO后）。

　　为迎接市场挑战，并在市场上站稳，可以从以下几方面思考：

　　1、充分利用Internet网，收集世界各地及国内的有用的科技信息，利用企业内部网（如企业MIS系统）进行企业信息资料的整合，通过交谈等方式收集身边的信息，为营销决策提供有力的数据和信息支持。

　　2、在设计营销方案时要注意影响读者购买图书的主要因素，如读者的经济状况、读者的职业状况、年龄与性别等。

　　3、必须把宣传的重点放在读者那里，而不仅仅是那些中间商。要通过一步到位的宣传活动，直接使这些图书为读者所认知，让读者自己去选择。在进行传媒宣传时要考虑传媒的广告价位，使图书的宣传能够连续不断，使读者保持记忆。这也是延长图书生命期的有效措施。图书的文化含量决定了一次性宣传不可能使人们对它一目了然，也不可能保持多长时间的记忆。所以，图书广告特别是科技图书，在考虑传媒选择时，就必须考虑费用承受能力，力求较低的价位，以保持宣传的连续性。

　　4、现在各省的新华书店都在进行整合，计算机图书出版商将不得不面对更大范围的中间环节营销。在营销手段上应有新的突破。简单的“新闻发布会”、“新书研讨会”、“签名售书”、“买书赠礼品”等在某种程度上已不能吸引最终消费者。

　　5、要特别注重图书市场营销的演进性。知识信息的演进性，读者需求的演进性，读者的成长性，技术的更新和发展决定了同类读者的需求不断由低级向高级发展，由既得的满足向求新、求异、求高及求优的方向发展。因此，对同类或同一层次的读者群，在市场营销上应采取跟进式或诱进式策略，从而使市场营销活动形成梯级开发、良性循环的局面。

　　6、注重品牌营销，把握图书、尤其是计算机图书上市的第一时间。读者光顾书店的一个重要理由是想知道最近又出版了什么好书。书店在卖场的黄金位置上支起一个摊，摆上书店最为得意的新书和重点书，抢夺读者的第一眼，让读者走进来，留下来，读进去。新书架、精品书架、特别推荐书架不一而足，有心计的书店直接称之为“1小时购书路线”。由此，新书如何又快又好的上架，成为书店的生命竞争点和生存状态表。同时也是科技出版社核心竞争力的较量。

　　7、从图书的二重性来说，图书同样是商品，在图书营销运作过程中完全可以借鉴其他产品市场营销理论和营销手段。学习分析营销机会、市场调研和目标市场的选择、设计营销战略、计划营销工作方案、进行组织、执行和控制等营销管理理论，同时，学习市场营销的营销组合设计，如市场细分、产品上市策略、定价策划、销售渠道选择、广告、促销工具的掌握和公共关系、人员销售等。

　　目前，不少出版社的营销管理的思维和方式大都停留在计划经济下的行政干预和家长式、作坊式的管理水平上，其管理思想、管理方式都远远不能适应出版产业化的需要，必须加以改革。我们搞出版经营的人士要在这个渐进的改革中，学会做渐进的创新，只有不断地改革——创新——再改革——再创新，出版社才能适应在复杂多变的市场经济中争取持续发展的需要，才能在竞争中立于不败之地。